新一代移动体验,用户想要的是什么?

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随着技术的发展,数字设备带给人们的体验日新月异,但同时人们对于数字体验的要求也水涨船高。Google 密切关注着这些变化,并对塑造下一代移动体验的消费者行为进行研究。

现今,初创公司着力于化繁为简,颠覆了整个行业。而传统公司则忙着进行移动转型,以免被淘汰。但最让人感到兴奋的并不是技术,而是技术为消费者带来的丰富体验,以及对营销人员产生的影响。众品牌正在以前所未有的速度优化着用户体验。

对于营销者来说,这意味着消费者期望比以往任何时候都要高。营销者的竞争对手不再是各自品类的最佳体验,而是消费者体自身有过的最佳体验。

只要是有公司推出了丰富实用的新体验,这就会提高消费者体验的标准。反过来说,如果消费者某次有了非常差的体验,则可能不会给这家公司第二次机会。打造优秀的用户体验是一项挑战,特别是在营销者不知道什么时候以何种方式出现新技术的时候。

Google 发现,与其首先考虑技术,不如假设自己是消费者,想象自己抱有什么样的期待,然后将其运用到自己的品牌上。以下是 Google了解到的消费者对品牌的三点期望:

“帮我,快(Help me faster)”

技术的带来的变革是人们无法想象的。不过,随着技术提供更快的用户体验,消费者正变得愈发没有耐心。因此,消费者的思维方式正从“谁做的最好?”向“谁现在做得最好?”转变。

营销者如果不考虑站点的移动端加载速度,则是要付出代价的。如果一个移动站点的加载时间超过 3 秒的话,53% 的人们会放弃访问这个站点。通过对全球 90 万个移动站点进行测试,Google 发现,移动页面完全加载的平均时间是 22 秒。

页面加载速度是开发者和设计师需要考虑的问题,因此也是营销者需要考虑的问题。如果营销者重视页面加载速度,就会产生良性的连锁反应:设计师必须选择能够提供快速流畅的移动体验的视觉元素、字体和设计结构,开发者必须对页面进行进一步优化,从而确保提供最佳的移动体验。

“更懂我(Know me better)”

要想与消费者保持联系,就必须提供个性化的用户体验,这将对盈利产生积极影响。美国 89% 的营销者表示,他们网站或应用程序的个性化带来了收入增加。

不过,个性化应是一项战略,而不仅是一个特点。营销者可以对数据进行更加有效的利用,通过关于用户如浏览行为或用户关系管理数据等相关信息,来塑造个性化的体验。

例如,美宝莲在准备推出一款轮廓化妆新品(一种日益流行的化妆法)时,使用 Google Insights 来制作指导视频,根据用户意图和人口统计特征进行了个性化处理。由此一来,美宝莲的视频覆盖了 900 万观众。

与之类似的是,63% 的人们期望品牌使用他们的购买历史为他们提供个性化体验。换言之,如果营销者知道用户刚刚买了一双鞋,那用户也乐于接受能与这双鞋搭配的袜子或腰带的推荐。

“随时随地打动我(Wow me everywhere)”

品牌需要考虑如何让媒介、渠道、设备在用户体验中实现有机结合。

63% 的用户在与品牌互动时期望品牌提供一致的体验。不过,仅有 42% 的人们认为品牌真的提供了一致的体验。

沃尔格林在这方面就做得非常出色。这个品牌的团队认识到,移动渠道能够帮其移除线上和线下之间的壁垒。它的移动应用程序能够让消费者与医生或药剂师在线取得联系,随后前往门店取处方药。同样的,门店中美容顾问人手一部平板电脑,能够在线上快速调出过往的购买历史,然后在线下做出推荐。

这种方法起到了作用。与只访问实体门店的客户相比,既在实体门店又在移动渠道与沃尔格林进行互动的客户的价值要高出 6 倍。

综合运用

随着消费者行为不断变化,营销者需要重新构想用户体验方面的投资。重要的是要消除摩擦,缩小各个渠道之间的差距,并且为每位客户提供个性化的服务。

归根结底,为用户打造优秀的数字体验不单单是产品挑战或营销挑战,更是一个商业机遇。通过营造让人难忘的体验,品牌将能够俘获用户的芳心,最终创造利润。

数据来源:
Google Data, Global, n=3,700 aggregated, anonymized Google Analytics data from a sample of mWeb sites opted into sharing benchmark data, Mar. 2016.

Google Research, Webpagetest.org, Global, sample of more than 900,000 mWeb sites across small, medium, and Fortune 1000 businesses. Testing was performed using Chrome and emulating a Nexus 5 device on a globally representative 3G connection. 1.6Mbps download speed, 300ms Round-Trip Time (RTT). Tested on EC2 on m3.medium instances, similar in performance to high-end smartphones, Jan. 2017.

eMarketer/Evergage, "2016 Trends in Personalization," conducted by Researchscape. Data was provided to eMarketer by Evergage; June 14, 2016.

Google/Greenberg, U.S., “Rising Expectations in Consumer Experiences,” n=1,501 consumers aged 18–54, Mar. 2017.


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